文/易居企业集团·克而瑞分析师
导 读
这不是最坏的时代，也不是最好的时代。
但会是一个“大浪淘沙”的时代，尤其是对房地产行业来说。
随着市场进入震荡周期，大部分房企的日子并不好过，要想走得更远，还得靠产品力说话。
简言之，市场越是艰难，越考验产品功力。
也因此，产品力愈发成为企业未来发展的核心和推动力。
今天，我们通过4个方面和大家聊聊产品力的问题。
房企“三道红线”、银行“两道红线”、供地“两集中”等逐步深入，而在“三道红线”之外，央行还要求房企将商票数据随“三道红线”监测数据每月上报。这意味着，信贷资金管控全面趋紧，市场留给房企的空间越来越小，也更加考验房企在“成本管控”下的产品打造力。从全国层面看2021年8月，房地产市场继续降温，29个重点监测城市商品住宅成交面积同、环比分别下降22%和10%，较2019年同期下降8%，降幅较7月有所扩大。 备注：上表中城市成交量为8月根据28日左右数据预估
再来看全国土地市场，数据显示，8月全国300城经营性土地总成交建筑面积达10191万平方米，同比下降是高达49%；平均地价降至2416元/平方米，环同比均呈下降趋势。土地流拍方面，以重点监测的城市来看，土地流拍率较7月明显增加，约为19%。市场降温从二级市场蔓延到了一级市场，土地市场量价齐跌，频繁出现流拍、撤牌的现象。
数据显示，2021年1-8月南宁主城区（不含武鸣区）经营性用地供应建面647万㎡，同比下降6%；成交建面549万㎡，同比下降16%；成交楼板价4332元/㎡，同比上涨11%。
另一方面，南宁土地市场地块终止出让次数增加，7天内3块地终止出让。也因此，8月南宁土地市场罕见地出现了住宅用地0成交的现象。在新房商品住宅成交方面，克而瑞数据显示，2021年1-8月南宁主城区（不含武鸣区）商品住宅供应511万㎡，同比下降22%；成交437万㎡，同比下降28%；成交均价13247元/㎡，同比上涨8%。与此同时，2021年8月南宁房企权益销售前10强的市场占有率约47%，与2020年8月相比，扩大3个百分点。
从全国到南宁，从一级土地市场到二级新房市场，市场确实在降温，而头部房企行业集中度提升，使行业竞争进一步加剧。房地产市场艰难常态化下，低增长、低利润时代到来。而行业竞争加剧所导致的产品红利，开始逐渐释放，产品力的打造越来越重要。尤其是在2020年疫情影响之后，大家对好产品的需求越来越大。通过克而瑞《疫情影响下个人住房需求变化问卷调查》显示，影响购房决策的前三项为“升值空间”、“地段”与“园林景观”。其中“户型设计”以0.44%的微弱差距排名仅次于园林景观，“价格”、“房企品牌”及“物业服务”则相对靠后。这也说明，购房者也更加更关注房子的功能和特性，也就是产品本身，为了产品设计、质量与居住环境，消费者可以接受一定的溢价空间。
另一方面，95后正成为购房主力，购房客群逐渐年轻化，他们不仅仅是从“性价比”考虑，对产品的理解更注重社区居住品质。根据克而瑞12城调研数据，95后买房最主要原因是结婚安家、安居、改善居住面积和更换更好的小区环境等因素。
可以看见，消费者购房需求已由单一、低层次的居住需求向追求生活品质转变，购房思维的转变也在向市场发出讯息，更好的居住环境、更好的产品将是未来购房者需求的主要趋势。随着市场的不断成熟，房企以往的“粗放”开发模式已经无法满足购房者的需求。仅靠某一系列产品进行快速复制获取回报的时代或将成为过去。当下，具有实力的头部企业已经在进行产品线迭代升级的尝试，产品更加多元化、IP化，市场也逐渐转向“产品为王时代”。例如，融创以客户深研体系为标准，基于在客户结构上呈现的客户群体年轻化的主流特征，突破性提出“I AM I生活新主张”，通过创新设计的落地，与主流客群对话，推动产品功能升级。高口碑的产品将会助力房企在接下来的市场角逐中走得更稳，如万科“翡翠系列”、中国铁建地产高端产品系“西派系”等产品系面市，无论是产品创新及溢价，还是品牌打造，可以说是成功的典型案例。在此市场趋势下，房企更需要聚焦于产品和服务，提升企业的市场占位。只有清楚地知道客户需求点，才能更好地迎合客户需求，提升自身的产品价值。通过逆向导推，我们会发现房地产产业链条终端服务的对象是购房者，而购房者对房企的忠诚度既可以提升房企品牌的美誉度，也能在无形中为房企带来更高的增长。另一方面，在“房住不炒”总基调下，房子属性根本回归居住，而人作为居住的载体，“以人为本”成为时代居住需求发展的关键词，产品力所有的落脚点，也都将聚焦在“人”身上，也就是购房者需求身上。因此，房企在产品力打造上需要更加注重用户需求，比客户想到要更周全、超前，才能不断适应市场变化，而如何引导客户生活方式的转变，也成为了房企在产品力创新上的一个突破点。在大浪淘沙的时代下，房企只有不断强化自身产品力的“造血功能”，以客户需求为基点打造产品，才能让企业走得更远。标准答案或许很难定义，但克而瑞或许能为你提供一个全新的思考方向。克而瑞认为，产品力是一个综合概念，涵盖了产品研发到执行、到资源整合过程，乃至于后期基于市场销售的质量呈现，以及市场口碑等等，这些综合因素最终会汇成产品力的内涵。产品力体系的构成因素，既注重于作品的创新力，包括产品局部创新和基于客户需求的整体创新；也看产品系的标准化成熟度，包括与产品系对应客户的对位程度。
基于产品力重要性的越发凸显，当下越来越多房企开始拥抱产品力，并将产品力作为企业战略转型甚至弯道超车的利器，产品竞争进入白热化阶段，如何在市场中有质量的高效发展成为了整个行业的思考。在新的市场需求与竞争驱动下，产品打造和升级成为房企发展常态和共识。部分规模房企在标准化产品之外的尝试，挖掘需求再重置生活方式，如：北投地产高端产品系“荷风系”首作——北投荷院，择址那考河畔，承袭南宁吉祥·凤景湾品质精髓，从传统建筑及院落文化中提炼元素，营造三层台地荷风水景、小桥流水原乡院落景象。金科住宅产品系——博翠系，定位面向城市精英阶层追求健康生活方式的改善型住宅，力求以现代东方的美学体验，高档轻奢的档次体验，以及品味甄选的生活体验，打造萃选东方的人文华宅。
后居住时代，竞争回归产品。广西又将有哪些好产品呢？为快速剖解行业产品趋势，推动房企产品力持续升级，经过缜密筹备，2021年中国房地产企业产品力测评·广西 相关工作已于近日启动。年度测评工作包括“2021年度广西高端作品测评”和“2021年度广西品质作品测评”；通过测评最终评选发布两大榜单：本次测评，将通过分析师实地探盘、项目路演、主题沙龙讨论、专家测评等系列动作，推出具有客观公正权威的好产品项目。
测评数据收集工作将以线上报名的方式进行，线上报名截止时间为9月26日。测评结果将于11月底公布。关注“ 南宁微楼市 ”微信公众号，回复“产品力” 了解参与报名。“南宁微楼市”将实时呈现测评进度及各类优秀项目的相关测评报告、研究专题等研究成果。敬请持续关注。【本文互动话题】买房，你看重产品的哪些方面？聊聊你近期关注的置业话题欢迎文末留言，告诉小克文章及图片来源：CRIC广西；相关涉及克而瑞发布的数据信息版权归克而瑞所有，未经许可，任何平台或个人不得用作商业用途；对于侵权者，克而瑞将保留追究其法律责任的权利。本文仅为个人观点，不代表所在企业观点；公众号“南宁微楼市 “ 微信号（cricgx）”编辑，转载请注明出处。
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